เอกลักษณ์

ปัจจุบันมีสินค้าเกิดขึ้นมากมาย และเมื่อแยกเป็นกลุ่มๆ แล้วก็ยังแตกแยกย่อยมีผู้ผลิตที่ทำของเหมือนๆ กันอีกหลายเจ้า ดังนั้น การที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของเราจึงต้องมีจุดเด่น และต้องเป็นเอกลักษณ์ให้ลูกค้า “จำแนก” ความแตกต่างออกจากคู่แข่งขันได้

ทำธุรกิจทุกวันนี้จึงต้องมี “แบรนด์” เพราะแบรนด์นั้น กินความครอบคลุมทุกส่วนของสินค้าที่ลูกค้าสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นตาดู, หูฟัง, จมูกดม, ผิวหนังสัมผัสและลิ้นรับรส

อย่าง “น้ำเปล่า” ยังมีชื่อเรียก ยังไม่นับพวกที่แตกออกเป็นน้ำเปล่าโมเลกุลเล็กอีก

คำขวัญบางสินค้ายังสื่อถึงชื่อเรียกอีก เช่น เครื่องปรับอากาศยี่ห้อหนึ่งมีคำขวัญว่า “หนีร้อน มาพึ่งเทรนด์”

แบรนด์ที่ดีจึงควรทำให้ลูกค้าประทับใจ วิธีตราตรึงจึงต้องทำให้ผู้รับสาร กระตุกฉุกคิด!!!

ยุคหนึ่ง เสื้อผ้าผู้ชาย มีคำพูดเท่ๆ ว่า “เอกลักษณ์ของเอกบุรุษ” เพียงได้ยินก็รู้สึกถึงความเป็นหนึ่งหรือผู้นำ

ผงซักฟอกที่ดมความสะอาดได้ ทั้งที่ก่อนหน้านั้น เราใช้ “ตา” ดูว่าสกปรกหรือสะอาด แต่อิทธิพลของการตลาดก็ทำให้ “จมูก” เข้ามามีบทบาทในการตัดสินความสะอาดด้วย

ความสุขที่คุณดื่มได้ ก็กลายเป็นคำขวัญของสินค้าไปแล้ว ทั้งๆ ที่ความสุขควรจะเป็นเรื่องของ “อารมณ์และความรู้สึก” มากกว่า...”ของเหลว” ที่จับต้องได้

ดังนั้นการจะสร้าง “เอกลักษณ์” ของสินค้าขึ้นมา อย่าลืมคิดถึงปัจจัยเหล่านี้ด้วย

1. ชื่อเรียก เป็นสิ่งจำเป็นมาก โดยเฉพาะชื่อที่มีความหมาย จะทำให้คนผูกโยงกับเรื่องราวและจดจำได้ง่าย การตั้งชื่อเรียกของสินค้า, ร้านค้า จึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ บางบริษัทใช้ชื่อผู้ก่อตั้ง , ชื่อผลไม้ที่ตนเองโปรดปราน , ชื่อที่สะท้อนผลลัพธ์ของการใช้สินค้า เช่น ครีมขัดแผ่นซีดีเป็นรอย มียี่ห้อ “ไฉไล” แต่ไม่ว่าจะใช้ชื่ออะไร ควรต้องออกเสียงเรียกง่าย (ระมัดระวังเรื่องคำผวนด้วย) ไม่ควรเกินสี่พยางค์ เพราะลูกค้าจะจำยากขึ้น

2. ต้องแตกต่างอย่างมีคุณค่า การทำสินค้าที่เป็นนวัตกรรม หรือสินค้าที่ยังไม่เคยมีใครผลิตออกมาก่อน อาจได้เปรียบในแง่ของการสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้พบเห็น แต่หากเป็นสินค้าที่ผลิตออกมาทีหลัง ควรมีการเพิ่มมูลค่า เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น สมัยก่อนเรามียาดมหลอด และยาน้ำแบบทา จนกระทั่งมีผู้ผลิตหัวใสรายหนึ่งนำ”ลักษณะการใช้งาน” ที่แตกต่างกันมารวมอยู่ในหลอดเดียวกัน เป็นยาดมก็ได้ทาก็ได้ คุณค่าที่เกิดขึ้นคืออำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้ไม่ต้องพกขวดยามากมายในระหว่างเดินทาง

3. เรื่องราว การมีที่มาที่ไปจะทำให้ผลิตภัณฑ์มีความน่าสนใจมากขึ้น คนส่วนใหญ่มักเข้าใจว่าต้องเป็นเรื่องราวเก่าแก่ เหมือนประเพณี “ลอยกระทง” ที่มีนางนพมาส เป็นต้นตำรับ แต่สำหรับสินค้าที่เกิดใหม่ ก็สามารถทำให้คนสนใจได้ เช่น ภาพยนตร์โฆษณาชุด กล้องถ่ายวิดีโอ แฮนดี้แคม ของ โซนี่ แสดงให้เห็นถึงวิธีออกแบบผลิตภัณฑ์ ในภาพยนตร์ความยาว 1 นาทีชี้ให้เห็นว่า ในขณะที่เขาออกแบบโครงสร้างของสินค้าที่เหมาะมือเรียบร้อยแล้ว เขาก็ส่งชิ้นงานนี้ ให้กับหัวหน้าวิศวกรเพื่อนำไปใส่เครื่องยนต์กลไกภายใน ไม่นาน เมื่อ สินค้าต้นแบบ (Prototype) เสร็จเรียบร้อย เจ้าของผลิตภัณฑ์ก็เอามันหย่อนลงในตู้ปลาที่มีน้ำเพื่อทดสอบ (Test) เพราะหากเกิดฟองอากาศขึ้นก็แสดงว่า ภายในตัวกล้องนั้นยังมีช่องว่าง (โพรงอากาศ) อยู่ เขาก็จะให้วิศวกรกลับไปแก้ไข ทำให้มันเล็กลงอีกได้ จะเห็นว่าการนำเสนอเต็มไปด้วยความเรียบง่าย แต่ในความง่ายนั้นก็สะท้อนให้เห็นการเอาใจใส่ เพราะขนาดที่ใหญ่โตเกินความจำเป็นนั้นทำให้สิ้นเปลืองวัตถุดิบ และมีราคาแพงขึ้นโดยใช่เหตุ

4. บริการ ทุกวันนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า “งานบริการ” มีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ร้านสุกี้บางที่ระหว่างนั่งรับประทานอยู่ จะมีการแสดงดนตรีเข้าจังหวะ กล่อมอารมณ์ลูกค้า, การซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีบริการซ่อมถึงบ้าน (Service On Site) จะทำให้ลูกค้าสบายใจกว่าการได้รับบัตรประกันสินค้าเพียงอย่างเดียว (เวลาเสียต้องแบกเครื่องไปหาศูนย์ซ่อม) แม้แต่ร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ดที่ขนาดมีทำเลดีๆ เดี๋ยวนี้ยังต้องมีบริการส่งถึงที่ เกือบทุกยี่ห้อ จนแทบหาความแตกต่างไม่เจอแล้ว (ต้องหันมาแข่งกันที่ความเร็วในการส่ง)

5. กลุ่มเป้าหมาย การผลิตสินค้าหรือบริการก็ดี ควรต้องคำนึงถึงพฤติกรรมของผู้ใช้ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย เพราะหากกำหนดกลุ่มผิดก็จะทำให้ “คุณค่า” ของการสร้างเอกลักษณ์ไม่ประสบความสำเร็จ นับตั้งแต่การออกแบบสินค้า,บรรจุภัณฑ์, การสร้างสาร, การใช้สื่อ สิ่งเหล่านี้มีผลต่อรายได้ธุรกิจทั้งสิ้น

6. สัญญลักษณ์ รวมความตั้งแต่เครื่องหมายการค้า, กลิ่น, สี ของสินค้า เสียงที่ต้องไม่เหมือนใคร หรือแม้แต่เสื้อผ้าเครื่องแบบก็มีส่วนสะท้อนแก่นของธุรกิจให้แตกต่างจากคู่แข่ง เช่น โลโก้ดอกบัวเราจะนึกถึงธนาคารกรุงเทพ, ร้านทำขนมบันส่งกลิ่นออกมาเรียกลูกค้า, สีเหลืองนึกถึงธนาคารศรีอยุธยา และเสียงกระดิ่งจากไอศครีมวอลล์ หรือเสียงเชิญชวน “รับขนมจีบ และซาลาเปาเพิ่มมั๊ยค่ะ” ก็ทำให้ใครอดคิดถึงพนักงานเก็บเงินในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นไม่ได้...

สินค้าที่มีเอกลักษณ์นั้น แม้จะเป็นสิ่งใหม่และสร้างยากในตอนแรก แต่ถ้าลูกค้าได้รับความประทับใจแล้ว ก็จะลืมได้ยากเช่นกัน!